Deasupra cafenelei BOB din Charles De Gaulle stă pitită agenția de publicitate CAP care, deși probabil e un nume nefamiliar pentru majoritatea cititorilor noștri, există de 25 de ani și e în spatele câtorva din cele mai caterincă reclame cu care am crescut.
Îi mai știți pe Dorel, muncitorul care dădea de volanul basculantei în locul de parcare până spărgea toate mașinile din jur, sau pe Toni Delaco, mafiotul care intra în școli și-n sufragerii și dădea cu mâncarea nesănătoasă a copiilor de pământ?
CAP i-a inventat pe amândoi, iar felul în care au ajuns să creeze genul ăsta de personaje și multe alte reclame complet diferite față de ceea ce ne bagă-n telefoane și televizoare alte agenții de publicitare e o poveste nebună în sine.
Totul a început în ‘97 atunci când Costin, aka Pilă, fondatorul firmei care, deși azi a lasat-o mai moale cu publicitatea și se concentrează pe BOB, la 20 și ceva de ani, se săturase de corporația unde lucra deja, tot în publicitate.
Deși prinsese o perioadă foarte tare, plină de libertate, distracție și bugete mari la job, unul din clienții lui, Policolor, l-a încurajat s-o ia pe cont propriu și să-și dezvolte propria firmă, în ideea în care le plăcea atât de mult să lucreze cu el încât i-au zis că vin după el oriunde se duce.
Uite-așa Pilă a decis să se facă antreprenor.
Vrând neapărat să facă tot publicitate, a cunoscut-o pe Cătălina Isopescu, una din cele mai importante persoane din modelling în anii ‘90, iar împreună au fondat CAP.
N-au pornit la drum singuri, ci l-au mai luat în echipă și pe Codin Caradimu, care pe atunci era un tânăr ajuns în creație și colaborator de al lui Pilă, după ce lucrase la bancă făcând total altceva pentru câțiva ani, iar acum, stând tot lângă Pilă la masă, ne povestește despre drumul pe care l-au bătut împreună în ăștia 25 de ani cu o pasiune aproape nebună.
Ideea de a avea o echipă restrânsă care își împarte responsabilitățile într-un mod mult mai flexibil decât o fac corporațiile mari de advertising a fost ceva esențial în construirea identității pe care o are CAP și ceva ce ei consideră că i-a și ajutat să se diferențieze de firmele mari cu care concurau.
La începutul anilor 2000, multe din firmele care veneau la ei pentru reclame n-aveau nici ele neapărat cine știe ce identități de brand clar definite sau departamente creative care să-și bată capul cu felul în care ar trebui să se promoveze.
Foarte des erau doar oameni care aveau un produs și voiau să facă în așa fel încât să-l vândă.
Aprobările pe concepte de reclame nu se făceau în baza unui studiu de piață sau vreunui grup concentrat de oameni din marketing, ci pur și simplu pe instinct. Le puneai propunerea în față și dacă li se părea tare o aprobau.
Într-un caz foarte specific, au ajuns chiar să facă o reclamă întreagă, s-o dea la televizor, iar apoi clientul să-și întrebe soția ce părere are despre ea și să decidă dacă să continue s-o ruleze sau nu în funcție de părerea ei.
Pilă, Codin și colegii lor au creat chiar și un set de întrebări semi-copilărești pentru brandurile fără viziune clară de la care să-și facă o idee cu care să plece la drum cum ar fi “Unde te vezi în 5 ani?”, “Ce gând ai de la brandul tău?” și “Care-s reclamele tale preferate?”.
Chiar și cei de la Murfatlar, atunci când au venit cu brandul Unirea, pentru care povesteam în introducere că l-au creat pe Dorel, au venit la CAP în 2004 și le-au zis că au un vagon plin de alcool de 40 de grade pe care voiau să-l vândă românilor fără speranță în viață.
Echipa de la CAP, care avea un proces foarte colaborativ intern în care toată lumea arunca idei pe masă indiferent ce rol oficial avea în firmă, le-a propus o mică schimbare, anume să-l marketeze către oamenii care n-aveau neapărat o seriozitate profesională mai degrabă decât să n-aibă niciun fel de direcție.
De acolo, au pus cap la cap conceptul și au creat un spot publicitar atât de bun încât a dus la o colaborare de 10 ani și 17 reclame pentru ei.
Pe lângă Unirea și Delaco, au avut parte de mai mulți clienți mari decât e rezonabil să listăm, pentru care au făcut campanii inovative, deși multe din reclamele lor cele mai amuzante din perioada anilor 2000 n-ar mai putea fi difuzate în ziua de azi.
Una din preferatele noastre, de exemplu, e o reclamă în care naratorul povestește cum la ING te așează pe un tron și un pitic îți prezintă contractul în timp ce o doamnă dulău cu slujitor îți umplu poala cu aur, iar toate astea-s mai puțin incredibile ca dobânda mică pe care o ai la credit.
Ce mai e tare la CAP, pe lângă faptul că ne-au dat personaje memorabile din reclamele pe care le-au făcut și că abordarea lor față de publicitate e mult mai umană decât e statistică, e că nu și-au pierdut identitatea de-a lungul timpului.
Atmosfera distractivă și caterinca cu colegii despre care povestesc că o aveau în birou la începutul firmei cu nostalgie în voce și în ochi, ca și cum e o vreme trecută de mult, se simte la fel de tare și în timp ce stau la masă cu noi.
În timp ce povestesc cum făceau pitch-uri care țineau ore întregi în care le arătau clienților câte 7-8-9-10 variante de campanii, mai intră câte-un coleg să caute ceva prin biroul în care stăm așezați și scoate câte-o perlă către Pilă, apoi în timp ce se chinuie să ne explice o tehnică de marketing din corporații pe care ei refuză să o folosească – numită alternativă absurdă – cheamă o colegă să ne-o explice mai bine și bufnim toți în râs împreună la exemplele pe care le folosește.
Deși nu mai au 20 și ceva de ani și au încărunțit pe ici pe colo, au energia unor copii la joacă.
Asta le permite probabil să-și adapteze conținutul cu vremurile, pentru că povestesc cum după 2008-2009, când s-au întâmplat două lucruri importante și anume criza economică a rupt lumea-n două care a dus la o tăiere mare de bugete, împreună cu apariția platformelor de social media, lumea a migrat către content online mai degrabă decât televizat și printat.
Toni Delaco, de exemplu, pe lângă apariția în reclame televizate, a primit la un moment dat profil de Facebook unde s-au postat ani întregi opinii scrise la mișto despre încălzirea globală, Coreea de Nord și SRI atât de realiste încât lumea comenta ca și cum vorbește cu un om real.
Ba mai mult de atât, patronul real al firmei ajunsese să se ducă prin diferite cercuri de afaceriști și să nu fie luat în serios de alți antreprenori care erau convinși că persoana care postează online e pe bune căpetenia Delaco.
Iar mai recent, în 2019, au făcut o campanie pentru Greenpeace în care Silviu Gherman joacă un guru care-și produce energie singur și îndeamnă lumea să facă același lucru cu tot felul de sloganuri hipiote în timp ce poartă flori la gât și un punct roșu în frunte.
Apoi, în timpul pandemiei, când toată lumea a început să se tripeze pe sănătate și să consume meme-uri în abundență, au făcut o campanie de prevenție cu Regina Maria, care le e client încă de când aveau o singură clinică, prin care au băgat în metrouri tot felul de sloganuri legate de stația de metrou în care te aflai cum ar fi “Ești la Eroilor dar ți-e teamă să ți se ia sânge pentru analize?”
Asta a evoluat în așa fel încât, anul trecut, dându-și seama că e câte-un 5 To Go lângă aproape fiecare clinică Regina Maria, au făcut o nouă campanie cu dume ca “Azi ești tânăr mâine ai un pachet de analize preferat” și tot felul de alte slogane ironice.
În același timp, genul ăsta de abordare le-a creat și o reputație dubioasă în cadrul industriei de publicitate.
Pe cât produceau rezultate mari cu campaniile lor și puneau extrem de mult accent pe calitatea campaniilor pe care le făceau, inclusiv aducând echipe creative din străinătate de la care să învețe meserie mai bine, creând machete complexe la care se lucra cu zilele doar ca să exemplifice ceva unui client, felul în care se poziționau față de client în comparație cu alte firme mai cunoscute și mai mari decât ei nu era pe gustul concurenței.
La fel ca în orice domeniu, corporațiile tind să domine piața de publicitate, iar ele vin la pachet cu echipe mari, prezentări formale și seriozitate în ton.
CAP vine cu o echipă mică, râsete și autenticitate față de felul în care se poartă zi de zi – cel puțin din experiența noastră de a ne întâlni la câteva cafele la BOB, unde ne-am și cunoscut.
E foarte greu să supraviețuiești într-o lume atât de schimbătoare și competitivă, dar uite că anul ăsta CAP, nu doar că e încă aici, dar e încă în floare după 25 de ani.
Între turnee prin țară cu clienți și teambuilding-uri în care-și făceau merch cu slogane mega ironice și colaborări dintre ei și alte agenții sau felul în care se revoltau împotriva corporațiilor care foloseau tactici dubioase să câștige premii pe la gale ale domeniului și chiar și cum unul din angajații lor făcuse un logo pentru Eugen Rădescu, despre care abia ce am scris recent, sunt multe povești pe care ni le-au zis Pilă și Codin care n-ar încăpea într-un singur articol.
Însă firele comune dintre toate nebuniile pe care le-au scos pe gură cât am petrecut timp împreună, în opinia noastră, sunt că fac lucrurile cu dragoste, iar asta nu pentru că o zic, ci pentru că se simte în fiecare cuvânt pe care-l zic, și că în echipa lor pare că e o frăție mult mai adâncă decât doar relația de colaboratori profesionali.
Credits proiecte CAP:
Costin “Pilă” Popescu
Codin Caradimu
Raluca Feher
Ioana Pârvan
Arnold Estefan
Teodor Zugravu
Roland Szatler
Sașa Lazăr
Marius Aldea
Dora Bratu
Eva Bunici
Cristina Purcărea
Sânziana Șerbănescu
Ileana Botez
Corina Lățosu
